TRASEROS EN TELEVISIÓN
- Los nuevos iconos publicitarios -

Por Óscar Osorio Ospina

El culto a la belleza, cuyos orígenes situó Walter Benjamín en los tiempos del Renacimiento, y el paradigma de la juventud como característica central de una sociedad del simulacro, las imágenes y el consumo, parecen ser hoy las condiciones esenciales de toda expresión publicitaria en los medios audiovisuales, en especial la televisión.

Casi ningún anuncio comercial puede escapar a la tentación de utilizar el cuerpo de una mujer para dibujar sus bondades. Desde cervezas y cigarrillos, hasta ropa íntima, automóviles, cremas bronceadoras y toda suerte de artículos suntuarios, y algunos de primera necesidad, por cierto; encuentran en el provocativo y redondeado trasero femenino su mejor y casi único argumento.

Estos nuevos iconos de la que Peter McLaren llamó la resurrección social, representan una promesa cultural que desafiará la gravedad por nosotros para que nos sigamos sintiendo jóvenes y satisfechos. Al respecto decía McLaren que éste es "un mundo donde la salvación es innecesaria porque el caos siempre es sublime, donde la moralidad se da sin fricciones y donde el cielo siempre se puede obtener, entre un par de buenas nalgas". Y nadie como los publicistas y los diseñadores de modas han sabido captar el sentido de esa inversión social que ha hecho que ya no sean los jóvenes los que quieran imitar a los adultos, sino que éstos sueñan con parecerse a aquellos porque simbolizan lo fresco, lo espontáneo y lo informal.

Los jóvenes no son sólo consumidores de bienes o de símbolos, sino que constituyen una expresión de vida de la que todos buscan apropiarse, aún por los medios más artificiosos. La juventud, anotaba Beatriz Sarlo, es un territorio en el que todos pueden vivir indefinidamente y al que, según los anuncios publicitarios, se puede acceder con sólo destapar una botella de cerveza o encender un cigarrillo.

La televisión representa una marcada tendencia manipuladora, ejercida con fines publicitarios o propagandísticos, los primeros referidos a las ambiciones del sector comercial y los segundos a las de la política. Esta manipulación, en buena parte se explica en el carácter unidireccional de la televisión, en las normas perceptivas propias de la comunicación audiovisual y en las técnicas de composición, diseño y expresión de sus pantallas.

En una economía frívola y volcada hacia lo efímero, no es la pretensión social la que está en juego, sino la sed de imágenes y de espectáculos, el gusto por la autonomía, el culto al cuerpo y a la embriaguez de las sensaciones y de lo nuevo. Gilles Lipovetsky afirmaba que "a través de las marcas, consumimos dinamismo, elegancia, potencia, esparcimiento, virilidad, feminidad, edad, refinamiento, seguridad, naturalidad y otras tantas imágenes" con las cuales escapamos al dominio de la lógica de clases.

Esta nueva iconografía publicitaria, que hasta hace poco estaba erradicada de la televisión colombiana, en la cual los comerciales de ropa íntima sólo podían hacerse con modelos estáticas, hay que mirarla además desde otras perspectivas. Lo que ello lleva implícito es la reinvención de la belleza como una categoría de expresión cultural, la explosión de las identidades culturales y su suplantación, de alguna manera, por la hegemonía del mercado.

Pareciera, entonces, que lo que se esconde detrás de este ejercicio de manipulación de los massmedia, además de nuevas formas de alineación y de degradación cultural, son las pretensiones y los fines mercantiles que persiguen los propietarios de los mismos medios, convertidos en una gran industria productora de aquello que se oferta a través de las pantallas.

Ésta orgía total, como la bautizó Jean Baudrillard, ha impuesto la ley de confusión de los géneros y todo lo ha vuelto sexual y objeto de deseo, desde el poder y desde el saber. La política, decía, se estetiza en el espectáculo y el sexo, en la publicidad y el porno.

Venir al territorio de lo joven y lo bello, es la invitación que hoy nos hace la televisión, no sólo a través de los anuncios publicitarios, sino también de espacios que deben tener otros lenguajes y otras estéticas, como los noticieros, los programas informativos y los espacios de opinión. Y estimulados por esas ansías de redención, terminamos subyugados ante la sobrevaloración del cuerpo y las tentaciones del consumismo.

Pereira, febrero del 2002